La marca
Sisley se creó en 1968, en París. En 1985 Benetton percibió su potencial y
compró los derechos en exclusiva. Desde entonces, cada temporada Sisley lanza colecciones de moda para hombres y mujeres con el objetivo
de hacer accesible al gran público las últimas tendencias.
Si la
publicidad de Benetton es famosa por la provocación tras la incorporación,
también en la década de los ochenta, de OlivieroToscani a su equipo creativo,
la de su hermana pequeña no lo es menos. En los últimos años, Sisley ha sido una
de las marcas más polémicas en cuanto a estrategias de marketing. El sexo, la
sensualidad y el descaro, presentes en sus campañas publicitarias, son ya seña
de identidad de la casa italiana.
La imagen que
he analizado forma parte de la campaña otoño-invierno para la temporada
2007/2008. En el diseño, destinado a revistas especializadas y vallas
publicitarias, aparecen dos chicas jóvenes tumbadas en el suelo,con un aspecto
demacrado (debido, quizás, a la combinación de fiesta, noche y alcohol),
esnifando literalmente una camiseta.El mensaje que nos transmite es doble. Por
un lado, el hecho de que la obsesión de la juventud por la moda es similar a
cualquier otra adicción como, por ejemplo, a la cocaína (de ahí que el elemento
principal, la camiseta, sea de color blanco). Por el otro, la relación que
existe entre la moda y las drogas. Un binomio estereotipado que tops models
como Kate Moss encarnarían a la perfección.
Estructuralmente
presenta una composición en forma de T inclinada en la que las chicas se sitúan
en el espacio de los brazos e interactúan con la camiseta blanca que, en tanto
elemento principal,simula el tronco de la T en primer plano. En cuanto a los
colores, predominan los tonos oscuros. La disposición inestable y la
utilización de una paleta en penumbra provocan al espectador y dirigen su
mirada hacia la camiseta blanca que, no en vano, es el elemento de consumo.
Sobre la
imagen aparece el nombre de la marca acompañada del slogan “Sisley.
FashionJunkie”. El juego de palabras en la sustitución de la expresión
“fashionvictim” (“victima de la moda”) por “fashionjunkie” (“colgada de la
moda”) crea un mensaje de dependencia, de obsesión, de frivolidad, dirigido a las
consumidoras más jóvenes de la marca.
Debido al
gran impacto que causó esta imagen publicitaria, Sisleylanzó un comunicado en
el que justificaba su estrategia de marketing desmarcándose de la controversia
que acompaña a la casa Benetton y poniendo en valor la transgresión como la
creación de “una realidad posible, una ficción que invita a los clientes a
soñar y con la que se pueden identificar”.
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